مدیریت و بازاریابی>برندسازی

مدل ارزیابی برند BAV Model

مدل ارزیابی برند BAV Model

مدل ارزیابی برند (BAV Model) محصول وسیع ترین پروژه تحقیقات برند در دنیاست که توسط شرکت یانگ و روبیکم انجام شده است.

در این مدل، 4 مشخصه ی تمایز، ارتباط، احترام و دانش؛ ملاک ارزیابی و ارزشگذاری برندها قرار گرفته می گیرد:

1- تمایز (Differentiation) برند به چه میزان متفاوت و منحصر بفرد ادراک شده است؟

برند بر اساس تمایز ایجاد می شود. نتایج بدست آمده از این تحقیقات نشان داد خصوصیت تمایزی برندها پس از بالغ شدن برند رو به افول می رود. تمایز، نیاز به حفظ و بروز رسانی دارد. پایین بودن این شاخص زنگ خطری مبنی بر محو شدن برند است.

2- ارتباط (Relevance) برند به چه میزان مناسب مشتریان است و برای آنها دارای معنی و مفهوم بوده است؟ چقدر میتواند نیاز و خواسته مصرف کننده را بر طرف سازد؟

نتایج این تحقیقات نشان داده است، ارتباط مستقیمی بین مرتبط بودن و نفوذ در بازار وجود دارد.

دیوید آکر در کتاب مدیریت استراتژیک بازار با اشاره به این مدل گفته است : تحلیل این پایگاه داده نشان داد که مربوط بودن ضروری است و اگر کسب و کاری مربوط بودن را از دست بدهد، تمایز اهمیتی نخواهد داشت.

ترکیب دو خصوصیت تمایز و ارتباط، قدرت برند و پتانسیل برند برای رشد در آینده و عملکرد آینده برند را نمایان می سازد(Brand Strength).

3- احترام (Esteem) برند به چه میزان مورد توجه و احترام قرار گرفته است؟ چگونه به وعده های خود وفادار بوده است؟

احترام پاسخی است که برند از مشتریان دریافت می کند.

4- دانش (Knowledge) میزان آگاهی از برند و عمق درک مشتریان از برند و فلسفه برند به چه میزان است؟

اگر دانش بیش از احترام باشد، ممکن است مشتریان در مورد شما اخبار منفی شنیده باشند، یا تجربه ای کمتر از حد انتظار در ارتباط با شما داشته اند یا ...

احترام و دانش با هم، قدرت و منزلت فعلی برند را نمایان می سازند (Brand Stature).

بررسی این چهار عامل در کنار هم و در مقایسه با هم می تواند تصویر جامعی از چالش ها و فرصت های برند را پیش روی مدیران برند قرار دهد.

همچنین با رسم جدولی (Power Grid) که با استفاده از دو شاخص Brand Strength به عنوان محور عمودی و Brand Stature به عنوان محور افقی تشکیل شده است و تقسیم بندی آن به پنج ناحیه، نقشه ای استراتژیک از وضعیت فعلی برند، نقاط ضعف و قوت آن و راهبردهای آتی آن بدست می آید.

این جدول همچنین جهت و مسیر حرکت برند را در مراحل ساخت آن تشریح می کند.

  • خانه 1 : برندهایی که در این محدوده قرار گرفته اند یا جدیدا وارد بازار شده اند ، یا برندهای قدیمی هستند که به دلیل عدم تمرکز (یا بدلایل دیگر) راکد مانده اند. اما برندهای جدید می توانند با تکیه بر پتانسیل رشد خود یعنی ارتباط و تمایز به خانه دوم صعود کنند.
  • خانه 2 : برندهایی که در این محدوده قرار می گیرند یا بازیگر گوشه بازار هستند یا هنوز نتوانسته اند از ظرفیت کامل برند خود استفاده کنند و پتانسیل زیادی برای رسیدن به خانه سوم دارند.
  • خانه 3: برندهایی که در این ناحیه قرار  گرفته اند در واقع هم قدر و منزلت بالایی کسب کرده و هم از پتانسیل رشد بالایی برای آینده برخوردار هستند.
  • خانه 4: برندهایی که در این ناحیه قرار گرفته اند قدر و منزلت بالایی کسب کرده اند ولی در بعد تمایز یا ارتباط ممکن است روندی کاهشی را آغاز کرده باشند.
  • خانه 5: برندهایی که در این ناحیه قرار گرفته اند بصورت جدی با چالش روبرو هستند. دلیل اصلی قرار گرفتن در این ناحیه عدم توانایی برند در حفظ ارتباط است. در این مرحله برند نیاز دارد تا در جهت افزایش ارتباط و تمایز خود اقداماتی انجام دهد.

برای مشاهده و تست بخشی از نتایج حاصل از تحقیق با این مدل کلیک کنید.

در گالری تصاویر مربوط به این مطلب می توانید نتایج این مدل را برای چند برند مطرح مشاهده فرمایید.

برچسب ها
اشتراک گذاری در :
امین برهمند
مشاور و مدرس کسب و کارها در حوزه فن آوری اطلاعات

ارسال دیدگاه