بازاریابی>برندسازی

راهنمای استفاده از کهن الگوها در تبلیغات و برندسازی: بخش دوم انتخاب کهن الگوی برند

راهنمای استفاده از کهن الگوها در تبلیغات و برندسازی:  بخش دوم انتخاب کهن الگوی برند

همه کهن الگوها در یک فرد، سازمان و یا گروه حضور دارند. اما معمولا یک کهن الگو غلبه و در نتیجه ظهور و بروز بیشتری دارد. غلبه بیشتر یک کهن الگو به معنای از دست رفتن تاثیر سایر کهن الگوها نیست. هر فرد در موقعیت های مختلف ممکن است توسط کهن الگویی متفاوت تحت تاثیر قرار گیرد. برای نمونه مدیری که کهن الگوی غالب او "حاکم" است، ممکن است بوسیله کهن الگوی فرزانه جذب فعالیتی برای ارتقا تکنولوژی در صنعت خود می شود. یا بوسیله کهن الگوی حامی، مراقبت و حمایت از فرزندان خود را بر عهده داشته باشد. سازمان نیز از همین قاعده پیروی می کند. سازمان های موفق و پیشرفته در هر بخش خود کهن الگویی فعال دارند که آن سازمان را در یافتن رسالت بی نظیر خود (فردیت)، ایجاد یک اجتماع و خانواده (تعلق)، انجام درست کارها و ماموریت هایش (تسلط) و در نهایت تشکیل ساختاری با ثبات(ثبات) یاری می رساند.

با این وجود، برای اینکه هویت برند قانع کننده و واضح باشد، باید ساده بوده و به راحتی قابل تشخیص باشد. از این رو لازم است هویت برند تنها و تنها با یک کهن الگو تطبیق پیدا کند.

هویت برند برای یک شرکت مانند پرسونا (نقاب) برای فرد است. نقاب یا پرسونا چنان که گفتیم، تصویر مطلوبی است که ما از خود به جهان ارسال می کنیم. اگر نقاب یک فرد تفاوت و فاصله فراوانی با او داشته باشد، باعث ایجاد مشکلات عصبی برای فرد می شود. آرتور شوپنهاور می گوید: هیچ کس نمی تواند مدت زیادی ماسکی را که بر چهره دارد، به نمایش بگذارد. سرشت آدمی هرآنچه را که به طور تصنعی کسب شده است، در هم می شکند!

به همین صورت اگر هویت برند یک سازمان با فرهنگ، سیاستها و رویه های واقعی آن سازگار نباشد، سازمان دچار مشکل خواهد شد و هم روحیه و توان پرسنل و هم اعتبار سازمان نزد مشتریان افول خواهد کرد. چنین دوگانگی خود مانعی برای ایجاد درک تصویری واحد از سوی مخاطب برند خواهد بود. مخاطب، وعده های برند را می شنود اما در تعامل با سازمان یا تجربه محصول به ادراکی متفاوت خواهد رسید. خود شخص یا سازمان نیز از در دست داشتن نقابی که با هویت واقعی او در تضاد باشد خسته خواهد شد.

نحوه انتخاب کهن الگو

گام اول: کشف روح برند

در گام نخست باید عمیق ترین و پرمعنی ترین ارزش برند خود را کشف کنید.

چه چیزی در جوهره برند وجود دارد که آنرا از رقبا متفاوت می کند؟وعده های این برند چه هستند؟

چه کسی این برند را ساخته و چرا؟ جایگاه سازی اولیه برند چگونه بوده است؟ بهترین و به یاد ماندنی ترین ارتباطی که برند ایجاد کرده چه بوده است؟

مشتریان برند در طی این سالها چگونه با برند ارتباط برقرار کرده اند؟ در حال حاضر چگونه ارتباط برقرار می کنند؟

مانند یک شرح حال نویس باید تاریخ وجهه عقلانی- منطقی و احساسی برند و مستندات بالادستی برند، فرهنگ سازمانی و ارزشهای کلیدی موسسین آن را بررسی و مستند نمایید.

اگر فیلمی مستند درباره برند و تاریخچه آن ساخته شود، چه عنوانی خواهد داشت؟

غالباً ، کشف عمق یا روح یک برند، به ویژه هنگامی که آن جوهره با ارزشهای سازمان مطابقت داشته باشد - منجر به تطابق با یک هویت کهن الگویی می گردد.

اگر پاسخ سوالات بالا را دارید ولی هنوز موفق به کشف کهن الگوی برند خود نشده اید لطفا به سوالات زیر پاسخ دهید:

1- ارزشهای برند شما بیشتر ماهیت اجتماعی و تعلق داشتن دارند (پرورش دوستی، با هم بودن، محبوبیت و جامعه) یا فردی (فردگرایی، عزت نفس، آزادی و استفلال)؟

2- آیا جنس وعده های برند شما پیشبینی پذیری، ثبات و استحکام است یا دعوت به ترک منطقه امن، ریسک کردن، تغییر و هیجان؟

با توجه به پاسخ این دو سوال از دو جدول زیر می توانید برای بررسی دقیقتر و انتخاب کهن الگوی برند استفاده نمایید.

انگیزه / نیاز

اجتماعی

فردی

ثبات

ریسک

 

کهن الگو

دلقک

معصوم

حاکم

قهرمان

آدم معمولی

جستجوگر

حامی

عصیانگر

عاشق

فرزانه

آفرینشگر

جادوگر

بهترین توصیف برای برند شما کدام است؟

الهام بخش و جادویی

جادوگر

جسورانه و پرماجرا - فردییت یافتن و استقلال (در سطوح عمیق تر)

جستجوگر

پرشور و دوست داشتنی، رمانتیک، اغواگر، زیبا

عاشق

برنده، خستگی ناپذیر، جنگجو، رهایی بخش، ناجی، با شهامت، اراده

جنگجو و قهرمان

قابل دستیابی، فروتنانه، عمومی و برای همه

مرد و زن معمولی

خلاق، با استعداد

آفرینشگر

مراقب، دلسوز و با ملاحظه، امن

حامی

رادیکال و متفاوت، ضد رهبر، خلاف عرف

عصیانگر

بصیرت و دانش، علم

فرزانه

بازیگوش و سرگرم کننده

دلقک

رهبری و نفوذ، کنترل و نظم

حاکم

خوش بینی، نیکی و خوش وقتی، پاکی، قطعه ای از بهشت

معصوم

 

گام دوم : کشف جسم برند

در گام دوم، میخواهیم اطمینان پیدا کنیم روح برند در کالبد خدمات و محصولات و ارزش آفرینی ما نیز ساری و جاری است.

همچنین در این گام باید اطمینان حاصل کنیم کهن الگو از زبانی امروزین برای بیان خود استفاده می کند.

هر محصول، دارای مزایای کارکردی و احساسی است. بعضی اوقات این مزایا و منافع حاصل از آن بخوبی با قالب معنایی کهن الگو همسو می شود.

محصولات با کهن الگوی مراقب، معمولا آرام و آرامش بخش هستند.

محصولات با کهن الگوی معصوم، ساده ساخته می شوند و معمولا برنگ سفید هستند.

هنگامی که ویژگی های محصول به وضوح کهن الگو را نشان نمی دهند، برای کشف حقیقت در مورد آنچه "درام ذاتی محصول" نامیده شده است، تحقیقات حساس و عمیق مصرف کننده ضروری است. مطالعات مردم نگاری یکی از ابزارهای نزدیک شدن به آن نوع حقیقت انسانی است.

سوالات زیر به درک عمیق تر رابطه مصرف کنندگان با برند کمک می کند:

آیا برند نقشی کاربردی و پر رنگ برای مصرف کننده بازی می کند؟

درگیری ذهنی مخاطب با محصول یا برند به چه میزان است؟

آیا برند انتخاب همیشگی مصرف کننده است یا در کنار چند برند دیگر قرار دارد؟

تواتر مصرف برند چگونه است؟

میزان دلبستگی مصرف کنندگان به برند به چه میزان است؟

گام سوم : اهرم رقابتی خود را پیدا کنید

اساس و پایه برند سازی، تمایز است. در این گام می خواهیم اطمینان حاصل کنیم انتخاب ما در گامهای قبلی، یاریگر ما در رسیدن به تمایزی قابل توجه و پایدار در بازار خواهد بود. بالطبع در این گام پای رقبا نیز به میان می آید. زیرا اساسا تمایز در قیاس با دیگران معنا و مفهوم پیدا می کند. مگر اینکه هیچ رقیبی وجود نداشته باشد و از مزیت اولین بودن بهره ببریم که در این حالت نیز اولین بودن جایگاه و اساس برندسازی ما را تعریف و مبنای تمایز ما خواهد بود.

آیا همه کسانی که در این دسته هستند، از یک یا دو کهن الگوی مشخص استفاده کرده اند؟ آیا فرصت استفاده از کهن الگوی متفاوتی وجود دارد؟ در بین رقبا، برندی هست که ازهویتی مشابه با ما بهره برده باشد؟ از چه کهن الگویی استفاده کرده است؟

رقبا تا چه اندازه به معنای کهن الگویی خود پایبند هستند و مطابق آن رفتار می کنند؟ رقبا، روی چه سطحی از کهن الگو تمرکز کرده اند؟ آیا می توان در سطوح عمیق تر کهن الگو، ارتباط یا تمایز بالاتری را انتظار داشت؟

برای نمونه اکثریت قریب به اتفاق تبلیغات و برندهایی که از کهن الگوی جستجوگر استفاده کرده اند، صرفاً بربیرون بودن، بودن در طبیعت و یا احساس بیگانگی متمرکز شده اند. تعداد کمی از آنها برای کمک به افراد در زمینه یادگیری عمیق تر از کهن الگو، یعنی جستجوگر حقیقت بودن یا شناخت و یافتن خودشان تمرکز نموده اند.

تصاویر زیر از کمپین Go forth برند Levies انتخاب شده است. استفاده از کهن الگوی جستجوگر در معنای سطحی آن با همان نمادهای همیشگی یعنی طبیعت و ماجراجویی.

 کمپین تبلیغاتی لی وایز با کهن الگوی جستجوگر

گام چهارم: شناخت مخاطبین

در این گام می بایست اطمینان حاصل کنیم، کهن الگوی انتخاب شده با مخاطبین هدف ما نیز بخوبی تطبیق پیدا خواهد کرد و برای آنها نیز پر معنا است. برای نمونه جوان یا نوجوانی که بدنبال مستقل شدن از والدین خود است، برای ابراز هویت مستقل خود، به برندهای جستجوگر نیاز پیدا می کند.

نویسندگان کتاب به عنوان یک راهنما، مدل مراحل رشد اریک اریکسون را پیشنهاد می کنند. تطابق بین مرحله رشد مخاطبین مورد انتظار با کهن الگوی انتخاب شده. خوانندگان محترم می توانند از کتاب بیداری قهرمانان درون خانم پاتریشیا آدسون، انتشارات بنیاد فرهنگی به عنوان راهنمایی جهت نگاشت این مراحل با کهن الگوها استفاده نمایند.

برچسب ها
اشتراک گذاری در :
امین برهمند
مشاور و مدرس کسب و کارها در حوزه فن آوری اطلاعات

مطالب مرتبط

  1. مشکل اینجاست که در عمل کار به این راحتی نیست. بخصوص در برندسازی شخصی منطبق شدن برند با کهن الگو و جامعه مخاطبین دچار تناقض بشه. در این مواقع چه باید کرد؟

ارسال دیدگاه