بازاریابی>برندسازی

راهنمای استفاده از کهن الگوها در تبلیغات و برندسازی: بخش اول

راهنمای استفاده از کهن الگوها در تبلیغات و برندسازی:  بخش اول

پیش نوشت 1: بخشهای زیادی از این مطلب ترجه و خلاصه ای است از کتاب مارگارت مارک و کارول اس پیرسون با عنوان:

The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes

پیش نوشت2: دو مطلب زیر، شرحی کافی از نظریات کارل گوستاو یونگ، روانکاو و بنیان گذار روان شناسی تحلیلی درباره روان، ناخودآگاه جمعی و کهن الگوها ارایه می دهند که پیش نیاز مطالعه این نوشته است.

یونگ و کشف روان - بخش اول: خودآگاه و ناخودآگاه شخصی

یونگ و کشف روان - بخش دوم : نا خودآگاه جمعی و کهن الگوها

 

چرا در برندسازی و تبلیغات سراغ کهن الگوها می رویم؟

1- برقراری ارتباط با مخاطب، یکی از اصول اساسی بازاریابی و تبلیغات است تا آنجا که تبلیغات را نوعی ارتباط با مشتری تعریف می کنند. بکارگیری کهن الگوها می تواند مزایایی بی بدیل در ارتباط با مخاطب هم از نظر عمق و هم از نظر سطح و گستره رابطه به ارمغان آورد.

کهن الگوها در وجود همه انسان ها حضور دارند. مرزهای جغرافیایی، زبانی، فرهنگی محدودشان نمی کند، تاریخ مصرف ندارند و در ژرفای ناخودآگاه انسان ها جای گرفته اند. استفاده از کهن الگوها، سفر به اعماق ناخودآگاه مخاطب را فراهم می سازد. از این رو،برندی که از هویت کهن الگویی برخوردار است، مستقیما با عمیق ترین بخش های روان مخاطب ارتباط برقرار می کند و مخاطب در اعماق وجود خویش با این هویت آشناست. وبا تکیه برهمین خصویات است که می توانیم با استفاده از کهن الگوها تاثیراتی عمیق، ماندگار و فرامرزی داشته باشیم.

 شاید دلیل اصلی ماندگار بودن کهن الگوها این است که، در اصل، آنها واقعیت ها و مبارزات درونی ما را منعکس می کنند.

 

پروفسور جرالد زالتمن (نویسنده کتاب بازاریابی استعاره ای) درباره اهمیت ناخودآگاه می گوید: 95 درصد از تصمیم های خرید ریشه در ناخودآگاه شخص دارند.

مخاطب برای درک کهن الگوها و داستان های آنها نیاز به دانش یا تعلیم خاصی ندارد و بصورت غریزی پیام را درک می کند. این خصوصیت علاوه بر آنکه می تواند به فشرده سازی پیام کمک کند، موجب تسریع در روند ایجاد ارتباط و اعتماد نیز می شود.

در طراحی پیام نیز می توان کهن الگویی خاص را هدف تاثیر قرارداد. مخاطب اگر با آن کهن الگو همسو شود، اعتمادش سریعتر جلب می شود. برای نمونه تبلیغات مربوط به ادکلن ها اغلب از کهن الگوی عاشق و خاصیت اغوا کننده او برای جذب مخاطب استفاده می کنند.

2- دومین دلیل استفاده از کهن الگوها، ایجاد تمایز از طریق شخصیت برند است. در تعریف شخصیت برند می توان از کهن الگوها بهره برد. شخصیت، بزرگترین عامل متمایز کننده ی ماست. هویت بصری، کلامی و نیز احساسی که دیگران از تعامل با ما تجربه و درک می کنند با فیلتر شخصیت تعریف و یکپارچه می شود.

همچنین، کهن الگوها می توانند به برندها مفهوم زنده بودن را القا کنند. هر کهن الگو تجسم شخصیت، رفتار و آرمانی خاص است. با این نگاه، کهن الگوها می توانند مانند یک فیلتر و راهنما برای رفتارها و شکل گیری شخصیت یک برند یا برند شخصی عمل کنند.

با این نگاه و روش می توان گفت استفاده از کهن الگوها راهی برای معنا بخشیدن به برند هستند. در بازار اشباع شده از رقابت، ویژگی یا قیمت محصول، تمایز یا مزیت رقابتی پایدار ایجاد نخواهد کرد. معنا بخشی به یک محصول در واقع یکی از اهداف غایی برند سازی است. برخلاف ویژگی، منفعت و قیمت که براحتی توسط رقبا قابل تقلید هستند، معنای برند براحتی قابل تقلید نیست.

برای نمونه برند هارلی دیویدسون با کهن الگوی عصیانگر تطبیق یافته است. تمام هویت بصری و فرم محصولات و حتی جامعه هواداران این برند با این کهن الگو همراستا شده اند. در واقع کهن الگوی عصیانگر و مفهوم عصیانگری در هارلی دیویدسون، روحی است که در کالبد او دمیده شده است.

یا دانشگاهی مانند MIT بر مبنای دانش و کهن الگوی فرزانه بنا نهاده شده است. وعده این دانشگاه اینگونه است که رفتن به این دانشگاه باعث افزایش دانش و هوش و شفاف تر شدن اندیشه اشت. در واقع کهن الگو و معنای غیر ملموس آن کاملا با عملکرد برند و نتیجه برای مشتری همراستا شده است.

آیا پشتوانه قابل اتکایی برای تایید تاثیر گذار بودن کهن الگوها در برندسازی وجود دارد؟

بله. مدل ارزیابی برند (BAV Model) محصول وسیع ترین پروژه تحقیقات برند در دنیاست که توسط شرکت یانگ و روبیکم انجام شده است. نویسندگان کتاب این امکان را داشته اند که به پایگاه اطلاعات این شرکت دسترسی داشته باشند و با طرح فرضیه های مختلف، اثبات کنند، استفاده از کهن الگوها در هویت برند، تاثیر مثبت و عمیقی بر ارزش گذاری دارایی های واقعی شرکت ها داشته است!(برگرفته از فصل دوم کتاب)

کهن الگوهای 12 گانه مارگارت مارک و کارول پیرسون

مارگارت مارک و کارول پیرسون، اولین کسانی بودند که ایده استفاده از کهن الگوها را در برند سازی مطرح کردند. آنها کهن الگوهای نامحدود در نظریه یونگ را به دوازده کهن الگو تقلیل دادند.

کهن الگو

فلسفه ارزش

نمونه برند

آفرینشگر (Creator)

ساخت چیزهای جدید، مهارت

لگو

حامی (Caregiver)

مراقبت از دیگران

ولوو

حاکم (Ruler)

فرمانروایی، کنترل و نظم

بنز، IBM

دلقک (Jester)

اوقات خوش، زندگی در لحظه

میلر لایت

آدم معمولی (Regular Guy/Gal)

درست مانند آنها خوب باشید - احساس تعلق و پذیرش

KFC

عاشق (Lover)

عشق دادن، لذت، اغواگری

فراری

قهرمان (Hero)

رفتار با شهامت، اراده

نایک

عصیانگر (Outlaw)

شکستن قانون(عرف)

دیزل، هارلی دیویدسون

جادوگر (Magician)

متحول کردن

SKY

معصوم (Innocent)

خوش بینی، حفظ یا تجدید ایمان

, IvoryCoca Cola

جستجوگر (Explorer)

حفظ استقلال، فردییت یافتن

Jeep ,Levi’s

فرزانه (Sage)

درک جهان، علم

SAP

کهن الگوها می توانند با ارایه تجربه ای نامشهود از معنا، بین محصولات و انگیزه های مشتریان ارتباط برقرار کنند. مارگارت مارک و کارل پیرسون، عوامل انگیزشی اساسی انسان را به چهار گروه تقسیم و در دو محور در برابر هم قرار می دهند:

جدول انگیزش

1- تعلق داشتن(Belonging) در برابر استقلال و خودشکوفایی (Independence)

انسان موجودی اجتماعی است و نیاز به احساس دوست داشتن و تعلق به گروه دارد. در هرم سلسله مراتب نیازهای مزلو این نیاز در سومین دسته نیازهای اساسی انسان قرار گرفته است.

در عین حال او نیاز دارد تا در مسیر یگانه و منحصر بفرد خویش حرکت کند و استعدادهای خویش را شکوفا سازد. این نیاز را می توان پنجمین سطح در هرم مزلو دانست.

این هر دو از نیازها و آرزوهای عمیق انسان هستند ولی ممکن است ما را به مسیرهای متفاوتی رهنمون شوند.

2- ثبات وامنیت (Stability) در برابر کسب تسلط و ریسک (Mastery & Risk)

امنیت و ثبات نیز از نیازهای اساسی انسان هستند. انگیزه ای که ما را وا می دارد تا فعالیت های زیادی برای تامین این نیازها انجام دهیم. این نیاز را می توان دومین سطح در هرم مزلو دانست.

در عین حال انگیزه و انرژی ما بسیاری اوقات از تلاش برای کسب جاه و اعمال تسلط نشأت می گیرد. اگر می خواهیم به موقعیتی برجسته دست یابیم باید از منطقه امن خارج شویم و ریسک را بپذیریم. این نیاز را می توان معادل چهارمین سطح از هرم مزلو دانست.

نگاشت کهن الگوها به انیگزه ها نیز از جدول زیر تبعیت می کند:

نگاشت کهن الگوها با انگیزه ها

انگیزه / نیاز

Belonging

Independence

Stability

Mastery

 

کهن الگو

دلقک

معصوم

حاکم

قهرمان

آدم معمولی

جستجوگر

حامی

عصیانگر

عاشق

فرزانه

آفرینشگر

جادوگر

بعد از مطالعه این مطلب
برچسب ها
اشتراک گذاری در :
امین برهمند
مشاور و مدرس کسب و کارها در حوزه فن آوری اطلاعات

مطالب مرتبط

ارسال دیدگاه