مدیریت و بازاریابی>بازاریابی

بخش بندی بازار - فلسفه و تعریف

بخش بندی بازار - فلسفه و تعریف

بخش بندی بازار یا Market Segmentation  یکی از سنگ بناهای اصلی بازاریابی است و در مورد مهمترین موضوع یک کسب و کار یعنی "مشتری" صحبت می کند.

بخش بندی بازار یعنی چه؟

بخش بندی بازار مفهومی است که هر کسی ممکن است بصورت آگاهانه و آموخته شده و با تکیه بر تحقیقات بازار و یا بصورت تجربی و حتی نا آگاهانه از آن استفاده کرده باشد.
وقتی قیمت یک محصول را به نحوی تنظیم می کنید که عده ای خاص توانایی خرید داشته باشند. یا تصمیم می گیرید امکان خرید بصورت اقساطی را برای دستیابی به افرادی با درآمد متوسط در دستور کار قرار دهید.
وقتی برای یک ایده مخاطبانی انتخاب می کنید که راحت تر به شما اعتماد کنند.
به عنوان یک سخنران و معلم، تصمیم گرفته اید صرفا در جمع نخبگان حوزه تخصصی خود اقدام به سخنرانی کنید.
در این مثالها ما به عنوان کسی که چیزی برای عرضه کردن دارد تصمیم گرفته ایم از میان تمام آدم ها، با استفاده از ویژگی هایی مشتریان خود را دسته بندی و انتخاب کنیم و تمرکز فعالیت های (بازاریابی) خود را معطوف به گروه یا گروه هایی خاص کنیم!


به عنوان مشتری یا مصرف کننده هم :


جنسیت ما در انتخاب های ما تاثیر گذار است!
مرحله سنی، سبک زندگی، درآمد و روحیات و افکار ما در خریدهایی که انجام می دهیم تاثیر گذار است.
کلاس اجتماعی ما در انتخاب نوع تفریح، لباس یا ماشین بسیاری از ما تاثیرگذاشته است.


بخش بندی بازار یعنی تقسیم یک بازار (مشتریان) با استفاده از عواملی که در رفتار و تصمیم گیری مشتری تاثیر گذار و مهم است به بخش هایی با نیازها و ویژگی های مشترک که عکس العمل مشابهی به یک آمیخته بازاریابی یا پیشنهاد بازاریابی نشان می دهند.

فلسفه بخش بندی بازار چیست؟

می دانیم بازاریابی بر مشتریان و به طور خاص بر نیازها و خواسته‌های آن‌ها تمرکز دارد اما :

1- مشتریان با  " ویژگی های مختلف "  گرایش ها، نیازها و ترجیحات متفاوتی دارند و الزاما یک پیشنهاد محصول نمی تواند پاسخ یکسانی از سوی آنها دریافت کند! بسته به محصول و فضای رقابت بخش بندی بازار به ما کمک می کند تا پیشنهاد محصولی هم راستاتر و نزدیکتر با ویژگی ها و ترجیحات آن بخش ارایه کنیم.

پیشنهاد محصول

برای مثال شرکتی که برای فروش محصول خود دو شیوه نقدی و اقساطی را در نظر گرفته ، دو پیشنهاد محصول برای هدف قرار دادن دو گروه از مشتریان با توان مالی متفاوت را به بازار ارایه کرده است.
دانش رفتار مصرف کننده اینجا بکار گرفته می شود. قلب تفکر بازاریابی، رفتار مصرف‌کننده استدر بررسی رفتار مصرف کننده ما بدنبال این هستیم که چه چیزهایی در رفتار خرید مصرف کننده تاثیرگذار هستند. چرا بخش های مختلف بازار عکس العمل های مختلفی به پیشنهادهای محصول نشان می دهند.


2- یک سازمان هرچقدر هم بزرگ باشد و توانایی داشته باشد، در برابر تنوع در خواسته و نیازهای مشتریان منابع محدودی در اختیار دارد. بخش بندی صحیح بازار راه حلی است برای استفاده اثربخش تر از منابع و قابلیت های سازمان.
برای مثال کسب و کار نوپایی را در نظر بگیرید که منابع مالی محدودی دارد و برای نفوذ سریعتر در بازار از بخش بندی برای یافتن گروهی از مشتریان که نگرش مثبت تری به تکنولوژی دارند استفاده می کند.
کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی می گوید : برای کسب موفقیت در رقابت با دیگران، بسیاری از شرکتها از روش های بازاریابی هدفمند استفاده می کنند. در این روش شرکت ها به جای پراکنده کاری، بر مشتریانی تمرکز می کنند که بتوانند نیازهایشان را بهتر از رقبا برآورده کنند.

تقسیم بندی بازار بر چه مبنایی انجام می شود؟

تقسیم بندی بازار بر اساس تفاوت ها و شباهت ها در رفتار، ترجیحات و نیازهای مشتریان و ... صورت می گیرد. به عنوان مثال وقتی درآمد را به عنوان یک متغیر بخش بندی بازار در نظر می گیریم یعنی به نتیجه رسیده ایم (طبعا با استفاده از تحقیقات بازار) که درآمد در رفتار مصرف کننده محصول ما اثرگذار است و افراد به واسطه سطوح مختلف درآمدی، عکس العمل های مختلفی به پیشنهاد محصول ما خواهند داشت.

بصورت کلاسیک چهار پایه اصلی برای بخش بندی بازارهای مصرفی وجود دارد :

1- متغیرها و پارامترهای دموگرافیک شامل : سن زیستی و روانشناسی، جنسیت، مرحله چرخه عمر (مجرد، متاهل، دارای فرزند )، جنسیت، درآمد، تحصیلات(مدرک ، دانش)، نژاد، قومیت و مذهب

2- متغیرها و پارامترهای جغرافیایی : منطقه، اندازه شهر و تراکم جمعیت

3- متغیرها و پارامترهای روانشناسی : سبک زندگی، شخصیت، کلاس اجتماعی

:VALS Model(متفکران – مبتکران- معتقدان -...)

4- متغیرها و پارامترهای رفتاری شامل :منافع مورد نظر ، الگوهای خرید، حساسیت به قیمت، وفاداری به برند.

مثال بخش بندی بازار ساعت بر اساس ارزش مورد انتظار مشتریان  :
گروه اول: افرادی که بدنبال پرداخت کمترین قیمت ممکن هستند. برای این مشتریان صرفا کار کرد قابل قبول ساعت اهمیت دارد. طول عمر ساعت برای این افراد اهمیتی ندارد.
گروه دوم: افرادی که ساعت را برای یک عمر استفاده می خرند و مزایای کارکردی، مواد بکارگرفته شده خوب و ظاهر خوب برایشان اهمیت دارد.
گروه سوم:  افرادی که تنها به کیفیت خوب فکر نمی کنند و محصول باید دارای مزایای احساسی معناداری نیز باشد. داشتن یک برند قدرتمند، ظاهر فاخر و استفاده از طلا و جواهرات در ساعت برای آنها اهمیت دارد.

در بخش بندی بازارهای B2B نیز معمولا از پارامترهای زیر استفاده می شود :

1-جغرافیایی

2- اندازه شرکت(شاخص درآمد و تعداد پرسنل است)

3- صنعتی که شرکت در آن فعالیت می کند

4- کاربری : محصول ما فرآیندی کلیدی در شرکت است یا پشتیبانی

5- روش خرید : مناقصه – رابطه – بازار آزاد، نقدی و غیر نقدی

6- ریسک پذیری

چند نکته مهم :

1- صرفا بدلیل اهمیت موضوع در کتاب ها و کلاس های بازاریابی نمی توان به سراغ بخش بندی بازار رفت. باید بدانیم  چرا سراغ بخش بندی  میرویم و از اطلاعات بدست آمده آن قرار است در چه تصمیم گیری هایی استفاده کنیم.
2- بخش بندی پویاست! متغیرهایی که برای بخش بندی بازار استفاده میکنیم ممکن است اثر و حتی معنای خود را در طول زمان از دست بدهند. مصرف‌کنندگان امروزی، متنوع‌تر، باتجربه‌تر، آگاه به کیفیت و پیچیده‌تر هستند.

رویکردهای مختلف به بخش بندی بازار و انتخاب بازار هدف(سطوح مختلف بخش بندی بازار)

انتخاب بازار هدف و اینکه چه بخشی از بازار را با چه پیشنهادی محصولی هدف قرار دهیم، یک تصمیم استراتژیک است و بالطبع عوامل گوناگونی در اتخاذ این تصمیم دخیل می شوند. اما نتیجه تصمیم در یکی از دسته بندی های زیر قرار می گیرد:

بازار انبوه Mass Market :

یک پیشنهاد محصول برای کل بازار یا اکثر بازار ارایه می شود. مانند commodity یا کالای فله و عام. در این رویکرد در واقع بازار بخش بندی نمی شود!

 بازار انبوه

بازار گوشه Niche :

یک پیشنهاد محصول برای یک بخش خاص از بازار یا یک زیرگروه از یک سگمنت بازار طراحی می شود. معمولا بخشی از بازار انتخاب می شود فشار نیروهای رقابتی کمتر باشد.

 بازار گوشه

بازار بخش بندی شده :

ما توانایی داریم چند پیشنهاد مختلف به بخش های مختلف ارایه کنیم. یعنی برای هر سگمنت از بازار یک پیشنهاد محصول جداگانه طراحی می شود!

بخش بندی شده

با پر رنگ تر شدن نقش مشتری و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری مفهوم بازاریابی یک به یک یا فردی شده نیز به سطوح بخش بندی بازار افزوده شد.

بعد از مطالعه این مطلب
برچسب ها
اشتراک گذاری در :
امین برهمند
مشاور و مدرس کسب و کارها در حوزه فن آوری اطلاعات

مطالب مرتبط

ارسال دیدگاه