مدیریت و بازاریابی>بازاریابی

بازاریابی یک به یک، رویکردی جدید که ریشه در گذشته دارد

بازاریابی یک به یک، رویکردی جدید که ریشه در گذشته دارد

بازاریابی یک به یک یا بازاریابی نفر به نفر یا بازاریابی فرد به فرد (One To One Marketing) مفهوم ساده ای دارد. مشتری را بصورت دسته و گروه نبینیم! هیچ دو نفری شبیه هم نیستند. با تکیه بر اطلاعات بدست آمده از مشتری سعی در ایجاد ارتباطی اختصاصی با او داشته باشیم یا پیشنهاد محصولی مطابق با ویژگی های او ارایه دهیم.

یک مثال برای یادآوری آنچه در گذشته اتفاق می افتاد:
سوپر گوشت محله ما سررشته ای در فناوری اطلاعات ندارد اما همه مشتریانش را به نام می شناسد. با دو زبان فارسی و عربی صحبت می کند. نحوه تعاملش با مشتری ها و آنچه به آنها ارایه می کند بر مبنای اطلاعات و حرف هایی است که در این سالها از آنها شنیده یا کسب کرده است. بازاریابی نفر به نفر یعنی همین.

چه چیزی جدید است؟  چگونه این مفهوم در کسب و کاری با هزاران یا میلیون ها نفر مشتری باید بکارگرفته شود؟ پاسخ : فناوری و اینترنت!

به همین دلیل است که بازاریابی یک به یک در تجارت الکترونیک که در آن می توان مشتریان را به دقت هدف گذاری کرد به سرعت رشد یافته است.

 کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی خود بازاریابی یک به یک یا نفر به نفر را راهکاری برای شخصی کردن بازاریابی می داند و می گوید : شخصی کردن بازاریابی در حقیقت تلاش برای برقراری ارتباط شخصی بین یک نام تجاری و تمام برنامه های بازاریابی آن با تک تک مشتریان هدف می باشد.

یک شرکت هنگامی بازاریابی یک به یک را به کار می گیرد که محصول یا برنامه بازاریابی کاملا منحصر بفردی را برای هر مشتری در بازار هدف ایجاد می کند( او.سی فرل، مایکل.دی هارتلاین - استراتراتژی بازارایابی: درس و مورد کاوی).

از دید افرادی مانند آدریان پین (Adrian Payne) در کتاب Handbook of CRM، بازاریابی نفر به نفر در مبحث سطوح بخش بندی بازار طبقه بندی می شود.

در این دیدگاه بازاریابی یک به یکمعادل فردی سازی و شخصی سازی است و در برابر بازاریابی انبوه یا بازاریابی به صورت بخش بندی شده که مشتری را بصورت گروه می بیند قرار می گیرد.

فلسفه بخش بندی بازار این است که مشتریان با " ویژگی های مختلف " گرایش ها، نیازها و ترجیحات متفاوتی دارند و الزاما یک پیشنهاد محصول نمی تواند پاسخ یکسانی از سوی آنها دریافت کند.
ما بازار را بخش بندی می کنیم تا در نهایت گروه هایی از مشتریان با نیازها و ویژگی های مشترک داشته باشیم و بتوانیم پیشنهاد محصولی متناسب با هر گروه ارایه کنیم.

حالا فرض کنید اطلاعات کافی در دسترس داریم تا بخش ها را کوچکتر و کوچکتر کنیم. اینقدر کوچک که هر مشتری یک بخش باشد! آیا میتوانیم برای هر مشتری پیشنهاد محصولی متفاوت ارایه کنیم ؟

از دید کسانی مانند دان پپرز و مارتا راجرز که مدل IDIC در مدیریت ارتباط با مشتریان را توسعه داده اند بازاریابی یک به یک یعنی رابطه اختصاصی با هر مشتری با تکیه بر اطلاعاتی که از مشتری بدست آورده ایم یا آنچه مشتری به ما گفته است. آنها بازاریابی یک به یک یا نفر به نفر را معادل با بازاریابی رابطه ای و مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) می دانند.

نکته کلیدی در این تعریف جایگزینی رابطه بجای پیشنهاد محصول است. واژه رابطه در این تعریف صرفا به معنای تعامل نیست و حتی پیشنهاد محصول را نیز در خود جای می دهد و باید بخاطر داشته باشیم در مباحث مدیریت ارتباط با مشتری عمق و طول عمر رابطه نیز اهمیت دارد.

برچسب ها
اشتراک گذاری در :
امین برهمند
مشاور و مدرس کسب و کارها در حوزه فن آوری اطلاعات

مطالب مرتبط

ارسال دیدگاه