مدیریت و بازاریابی>برندسازی

از کهن الگوهای یونگ تا تبلیغات و برندسازی

از کهن الگوهای یونگ تا تبلیغات و برندسازی

کهن الگو یا سرنمون چیست؟

در تاریخ روانکاوی یکی از مهمترین مواردی که مسیر یونگ و فروید را از هم جدا کرد، برداشت و تعریفی است که این دو از ناخودآگاه بدست می دهند. یونگ پژوهش ها و نظریات فروید را درباره ناخودآگاه کم و بیش پذیرفت اما بخش دومی به آن اضافه کرد. ناخودآگاه جمعی؛ لایه عمیق تری که تجربه و زیست شخص در آن نقشی ندارد و در میان همه آدمیان مشترک است. (در برابر ناخودآگاه شخصی که شامل واپس رانی های خودآگاه، فراموشی ها، عقده ها و هر آنچه حاصل زیست فرد است.)

از نظر یونگ ناخودآگاه بسیار بیشتر از آن چیزی بود که فروید تصویر و تعریف می کرد. تلقی فروید از ناخودآگاه، انباری بود از افکار و امیال مزاحم و دورریختنی و سرکوب شده مخالف اخلاقیات. اما از نظر یونگ، ناخودآگاه؛ شامل تمام جنبه های ماهیت انسان می شد.

ناخودآگاه جمعی، متشکل از دو محتوای به هم مرتبط است: غرایز و کهن الگوها(آرکی تایپ ها).

غرایز: سوایق ذاتی که رفتارهای ما را تعیین می کنند. برای نمونه غریزه جنسی.

کهن الگوها یا الگوهای باستانی: رفتارها و فرمهای اولیه ای که در همه جا و بین همه مشترک است. در تمامی انسان ها از بدو تولد موجودند و به صورت نیرویی در سطح عمیق ناخوآگاه قرار دارند. از خلال آگاهی شخص، خود را می نمایانند و در شکل گیری تجربه او از جهان نقش ایفا می کنند، اگرچه بصورت مستقیم و بی واسطه قابل تجربه نیستند اما بازتاب آنها را بارها در شخصیت و رفتار انسان ها، افسانه ها، اسطوره ها، هنر و دین می بینیم.

آنتونیو مورنو در کتاب یونگ، خدایان و انسان مدرن می گوید: "در واقع یونگ ایده سرنمون (کهن الگو) را از قدیس آگوستن وام گرفته، آنجا که از اندیشه های اصلی سخن می گوید. اندیشه هایی که بخودی خود پدید نیامده بلکه در فهم الهی مستترند. این اندیشه های اصلی را می توان به زبان ساده آرکتیپ نامید. یونگ برای تعریف سرنمون عباراتی گوناگون بکار می برد: تمایلات کلی ذهن، نوعی آمادگی جهت تولید اندیشه های اساطیری یکسان و مشابه، گنجینه ای از روان جمعی، از اندیشه های جمعی، از آفرینندگی، راه و رسم اندیشیدن، احساس و تخیل کردن، که هرکجا و هر زمان فارغ از سنت پدید می آیند. اشکال نمونه وار نمونه وار رفتار و کردار که هرگاه به سطح آگاهی می رسند، در هیات اندیشه ها و تصاویر و انگاره ها نمود می کنند. قالب ها یا مجراهایی که در مسیرشان زندگی روانی پیوسته در جریان بوده است."

برای فهم آسان کهن الگوها در بحث پیش رو می توان هر یک از آنها را به مثابه یک الگو، نوع و شکلی از بودن دانست. متشکل از معانی، صفات و رفتارهای مورد انتظار در ذهن ما.

برای نمونه :

  • کهن الگوی قهرمان: قهرمان ها در همه اسطوره ها و افسانه ها حضور دارند (مانند رستم در شاهنامه فردوسی) و هرگاه قصد توصیف مصداقی از آنها را داریم کافی است بگوییم: مانند یک قهرمان عمل کرد.
  • کهن الگوی مادر: مادر و رفتار و مراقبت ها مادرانه برای همه انسان ها قابل فهم است و مفهومی مشترک در میان همه اعصار و فرهنگ هاست.

نکته مهم دیگر این است که دانش و تجربه های شخصی، بازنمود این اشکال و فرم های اولیه را در ذهن فرد تغییر می دهد. به عنوان نمونه از کهن الگوی مادر، رفتار مادرانه انتظار می رود. اما هر شخصی مبتنی بر تجربیاتی که داشته ممکن است تعریفی با جزییاتی کم و بیش متفاوت از رفتار مادرانه داشته باشد.

چرا در برندسازی و تبلیغات سراغ کهن الگوها می رویم؟

1- لزوم برقراری ارتباط با مخاطب، جزیی جدا ناشدنی از دنیای بازاریابی و تبلیغات است. بکارگیری کهن الگوها می تواند مزایایی بی بدیل در ارتباط با مخاطب هم از نظر عمق و هم از نظر سطح و گستره رابطه به ارمغان آورد.

کهن الگوها در وجود همه انسان ها حضور دارند. مرزهای جغرافیایی، زبانی، فرهنگی محدودشان نمی کند. و تاریخ مصرف ندارند و در ژرفای ناخودآگاه انسان ها جای گرفته اند. با تکیه برهمین خصویات است که می توانیم در برندسازی و تبلیغات با استفاده از کهن الگوها تاثیراتی عمیق، ماندگار و فرامرزی داشته باشیم.

استفاده از کهن الگوها، سفر به اعماق ناخودآگاه مخاطب را فراهم می سازد. پروفسور جرالد زالتمن (نویسنده کتاب بازاریابی استعاره ای) درباره اهمیت ناخودآگاه می گوید: 95 درصد از تصمیم های خرید ریشه در ناخودآگاه شخص دارند.

مخاطب برای درک کهن الگوها و داستان های آنها نیاز به دانش یا تعلیم خاصی ندارد و بصورت غریزی پیام را درک می کند. این خصوصیت علاوه بر آنکه می تواند به فشرده سازی پیام کمک کند، موجب تسریع در روند ایجاد ارتباط و اعتماد نیز می شود.

در طراحی پیام نیز می توان کهن الگویی خاص را هدف تاثیر قرارداد. مخاطب اگر با آن کهن الگو همسو شود، اعتمادش سریعتر جلب می شود. برای نمونه تبلیغات مربوط به ادکلن ها اغلب از کهن الگوی عاشق و خاصیت اغوا کننده او برای جذب مخاطب استفاده می کنند.

کهن الگوی عاشق

2- دومین دلیل استفاده از کهن الگوها، متمایز سازی از طریق شخصیت برند است.در تعریف شخصیت برند می توان از کهن الگوها بهره برد. شخصیت، بزرگترین عامل متمایز کننده ی ماست. هویت بصری، کلامی و نیز احساسی که دیگران از تعامل با ما تجربه و درک می کنند با فیلتر شخصیت تعریف و یکپارچه می شوند.

همچنین، کهن الگوها می توانند به برندها مفهوم زنده بودن را القا کنند. هر کهن الگو تجسم شخصیت، رفتار و آرمانی خاص است. با این نگاه، کهن الگوها می توانند مانند یک فیلتر و راهنما برای رفتارها و شکل گیری شخصیت یک برند یا برند شخصی عمل کنند.

برای نمونه برند هارلی دیویدسون با کهن الگوی عصیانگر تطبیق یافته است. تمام هویت بصری و فرم محصولات و حتی جامعه هواداران این برند با این کهن الگو همراستا شده اند. در واقع کهن الگوی عصیانگر، باعث جان بخشیدن به برند هارلی دیویدسون شده است.

کهن الگوی عصیانگر

کهن الگوهای 12 گانه مارگارت مارک و کارول پیرسون

مارگارت مارک و کارول پیرسون، اولین کسانی بودند که ایده استفاده از کهن الگوها را در برند سازی مطرح کردند. آنها کهن الگوهای نامحدود در نظریه یونگ را به دوازده کهن الگو تقلیل دادند.

1- کهن الگوی معصوم: به دنبال اصالت، نیکی و شادی است.

در زندگی پیچیده و شلوغ امروزی وعده معصوم در سخت نبودن زندگی است. معصوم با بخشی از وجود ما ارتباط برقرار می کند که به ساده بودن، اعتماد دارد. اگر از شخصیت تام هنکس در فیلم فارست گامب لذت برده اید، مجذوب این کهن الگو شده اید.

افرادی که کهن الگوی بی گناه درآنها فعال است، به ایده های مثبت و امید دهنده، تصاویر ساده و نوستالژیک و وعده نجات و رستگاری جذب می شوند.

کهن الگوی معصوم

آرمان: امنیت

لحن برند: زبان ساده و مختصر، مسرور و خوشبین

کلمات کلیدی: پاکی، نیکی، شادی، سادگی، بهشت، صداقت، کودکانه، بهشت، اعتماد، کمال

شخصیت ها و برندها : سیاوش، فارست گامب، بزرگان دینی، کودکان، داو

محصولات یا سازمان هایی که پاسخی ساده برای برطرف کردن مشکلات دارند.

با خیر، اخلاق، سادگی، نوستالژی یا دوران کودکی همراه هستند.

محصولاتی که از نظر قیمت در رنج متوسط و پایین هستند.

عملکردی مرتبط با پاکیزگی و سلامت دارند. مانند محصولات ارگانیک.

 

2- کهن الگوی مراقب/ حامی: کمک به دیگران. مراقبت از دیگران در برابر صدمات

کهن الگوی مراقب

آرمان: یاری رساندن

لحن برند: مهربان، با فکر، سخاوتمندانه، دلسوزانه

کلمات کلیدی: اهمیت، کمک، مواظبت، راحتی، پرورش، حامی، حمایت، محبت، همدلی، تعهد، دوستی، نگرانی

شخصیت ها و برندها: یونیسف، مادر ترزا ، تختی، پدران معنوی؛ برخی پزشکان و پرستاران، برخی مشاوران

سازمان ها یا محصولاتی که از خانواده ها حمایت یا پرستاری می کنند.

سازمان های ارایه دهنده خدمات سلامت.

سازمان ها یا محصولاتی به مردم کمک می کنند که مراقب خودشان باشند یا به خودشان کمک کنند.

 

3- کهن الگوی آفرینش‌گر: شیفته خلق کردن و نوآوری است. بر این باورند که توانایی خلق همه چیزهایی که در ذهن و قوه تخیل می گنجد، در انسان وجود دارد.

 

کهن الگوی آفرینش‌گر

آرمان: نوآوری

لحن برند: منحصر بفرد، توصیفی، تصویری و سمبلیک

کلمات کلیدی: خلق، نوآوری، ابداع، دیدگاه، اختراع، الهام، رویا، زیبایی شناسی، تجسم، خیال پردازی

شخصیت ها و برندها: اکثر هنرمندان و کارآفرینان در این دسته قرار می گیرند. استیون اسپیلبرگ، مرتضی ممیز

اگر محصول شما موجب پرورش ابراز وجود یا خودبیانگری یا نوآوری مشتری می شود.

اگرمحصول طراحی هنرمندانه ای دارد.
اگر سازمان شما در فیلدی نیازمند و وابسته به خلاقیت (مانند بازاریابی، روابط عمومی، هنر، نوآوری های تکنولوژیک) فعالیت می کند.
اگر سازمان شما یک فرهنگ مبتنی بر خلاقیت و آفرینشگری داشته باشد.

 

4- کهن الگوی جستجوگر: به دنبال کشف دنیا و لذت هاست. نسبت به همه چیز کنجکاوند.

کهن الگوی جستجوگر

آرمان: آزادی

لحن برند: Open-Minded، کاردان

کلمات کلیدی: کشف، تحقیق، کنجکاو، تجربه، بی محابا، شناخت

شخصیت ها و برندها: ادیسون، پاستور، جیپ، ناسا و استارباکس

برای محصولاتی که در طبیعت یا در جاده یا در موقعیت های هیجان انگیز و همراه با خطر استفاده می شوند.

محصولاتی که به مردم کمک می کنند فردیت خود را بیان کنند.

 

5- کهن الگوی قهرمان / جنگجو: رهایی بخش، ناجی. تلاش با شجاعت برای انجام امور به نحوی شایسته. قهرمان در شرایط سخت قرار می گیرد و به شایستگی از موانع و مشکلات و آزمون های دشوار سربلند بیرون می آید.

کهن الگوی قهرمان

آرمان: تسلط، رشد

لحن برند: برانگیزاننده، با اعتماد به نفس، صادقانه

کلمات کلیدی: شجاع، اثبات ارزش خویش، چالش، رقابت، قدرت، اراده، قوی، عزم، نجات، دفاع، جنگجو، غلبه، حفاظت

شخصیت ها و برندها: نلسون ماندلا، آرش کمانگیر، مناسب برای مربیان ورزشی، آدیداس، نایک

محصولاتی که به مردم کمک می کنند در بالاترین مرز پتانسیل خود باشند.

اختراع یا نوآوری که تأثیر فراوانی بر جهان خواهد داشت.

 

6- کهن الگوی دلقک: شاد و خندان است. وعده اوقات خوش به انسانها می دهد. حرفهائی را می زند که دیگران جسارت گفتنش را ندارند. سرخوش است اما پیام های جدی منتقل می کند.

آرمان: لذت و خوشی

لحن برند: رسا، مشتاق و علاقه مند، سرگرم کننده، همراه با طنز و جک

کلمات کلیدی : در لحظه بودن، سرگرم کننده، شیطنت، بدجنسی، زنده دل

شخصیت ها و برندها:محصولات و سازمان هایی که در ایجاد اوقات خوش برای مردم کمک می کنند. علیرضا خمسه، اکبر عبدی، M&M

 کهن الگوی دلقک

7- کهن الگوی عاشق: نماینده عشق، زیبائی و احساسات رمانتیک. کمک به مردم برای به رسیدن به امیال و آرزوهای قلبی. تمرکر بر رابطه داشتن. به اشتراک گذاری شوق. نمایش زیبایی. تم اصلی داستان عاشق، اغوا شدن و جذابیت است. استفاده از این کهن الگو در محصولاتی که جنبه احساسی آنها قویتر است، رایج تر است. به عنوان نمونه در تبلیغات لوازم آرایشی که قرار است زیبایی و جذابیت را برای مصرف کننده به ارمغان بیاورند به وفور شاهد استفاده از این کهن الگو هستیم.

کهن الگوی عاشق

آرمان: صمیمیت، رابطه

لحن برند: گرم و مهربان، احساساتی، آرامش بخش

کلمات کلیدی : جذابیت، صمیمیت، هماهنگی، ارتباط، لذت، زیبا، عشق، رابطه، جذاب، شور، تحسین، احساس

شخصیت ها : کوکو شانل، برند برخی ادکلن ها و لوازم آرایشی بهداشتی

رنج قیمتی محصولات این برندها معمولا متوسط و قیمت بالاست.

محصولات یا سازمان هایی که زیبایی، ارتباطات یا دوستی و نزدیکی بین افراد را تقویت می کنند.

 

8-کهن الگوی جادوگر: نقش جادوگر تغییر و دگرگونی ایجاد کردن است.

کهن الگوی جادوگر

آرمان: قدرت

لحن برند:مطلع، اطمینان بخش

کلمات کلیدی : گیرایی، تغییر و تحول، دگرگونی، معنویت، مراقبه، تحقق رویا، معجزه

شخصیت ها و برندها: هری پاتر، دیزنی، سونی، مناسب برای جراحان زیبایی، برخی کارآفرینان

محصولات تحول آفرین.

محصولات بروز و جدید. یا متعلق به نسل جدید و امروزی.

 

9- کهن الگوی مرد یا زن عادی: خودش را همان‌طوری که هست، پذیرفته و با دیگران به‌راحتی ارتباط برقرار می‌کند. محصولات این برند دوستانه اند، متمایز یا برجسته نیستند.

کهن الگوی مرد یا زن عادی

آرمان: تعلق داشتن، وابستگی

لحن برند: دوستانه و صادقانه، فروتنانه

کلمات کلیدی : ارتباط، تعلق، دوستی، همسایه خوب، انسان دوستی، واقع گرایی، صراحت، سازگاری، فروتنی

شخصیت ها : ایکیا، تارگت

محصولاتی که در زندگی روزمره استفاده می شوند.

برای متمایز شدن از محصولات با قیمت بالا یا سازمان هایی که شخصیتی نخبه دارند.

 

10- کهن الگوی یاغی / عصیانگر:معمولا تک رو است و شورش می‌کند و قوانین را در هم می‌شکند. معترض است.

آرمان: رهایی، استقلال

لحن برند: بی پرده و صادقانه، سرکش

کلمات کلیدی : قانون شکنی، انقلاب، تفکر مستقل، غیر معمول، غیرقابل قبول، ضد فرهنگ

شخصیت ها و برندها: رابین هود، هارلی دیویدسون، لیدی گاگا، مسعود فراستی، برند برخی کارآفرینان، دیزل

 

11-کهن الگوی حاکم: قدرت، کنترل و آفریدن نظم و ترتیب در آشفتگی، اجرایی. مشتری احساس می کند اگر از آنها تبعیت کند موفق می شود.

کهن الگوی حاکم

آرمان: کنترل

لحن برند: سخن گفتن بدون تردید، سخنران

کلمات کلیدی: رییس، کنترل، دستور، قدرت، مسیول، تاثیرگذار، مدیر، مسلط، رهبر

شخصیت ها و برندها: برند بسیاری از مدیران، حسابداران و کارشناسان ارشد مالی، رولکس

محصولات با کیفیتی که توسط افراد قدرتمند بکار گرفته می شوند تا قدرتشان را بهبود دهد.

محصولاتی که به سازمان ها و مردم کمک می کنند منظم ترو سازمان یافته تر باشند.

محصولاتی با گارانتی مادام العمر.

سازمان هایی که ماهیت نظارتی یا حفاظتی دارند.

محصولات با قیمت متوسط و قیمت بالا.

سازمان هایی که رهبر بازار هستند.

 

12-کهن الگوی دانا: دانائی، استادی، پخته رفتار می کند و به آموزش و تفکر تمایل دارد. به دیگران کمک می کند تا دنیای خود را بشناسند. بر این باورند که حقیقت انسان را به مقصد آزادی خواهد رساند.

کهن الگوی دانا

آرمان: فهمیدن

لحن برند: آگاهانه، خاطر جمع، همراه با راهنمایی

کلمات کلیدی : دانش،خرد، حقیقت، کارشناس، متخصص، مربی، درک، شناخت

شخصیت ها : آکسفورد، انیشتین، مک کنزی، افلاطون، کنفسیوس، برند دانشگاه ها و اساتید!

محصولات یا سازمان هایی که تخصص یا اطلاعات را برای مشتریان فراهم می کند.

بر اساس یک پیشرفت علمی جدید یا دانش محرمانه بنا نهاده شده اند.

 

نکات مهم در استفاده از کهن الگوها در برندسازی و تبلیغات

  • هر نام تجاری باید فقط با یک کهن الگو تطبیق یابد، اما می تواند از ویژگیها و مشخصه های سایر آرکتایپهای دیگر نیز استفاده کند.
  • هم در برندسازی و هم در برندسازی شخصی، به همان اندازه که مهم است در تعاملات خود از یک یا دو کهن الگوی غالب استفاده کنید و آنها را تکرار کنید مهم است که به تناسب کاری که انجام می دهید از بروز سایر کهن الگوهایی که یکپارچگی تصویر شما را دچار خدشه می کنند جلو گیری کنید.
  • استفاده از استعاره ها، نمادها، ضرب المثل ها و شعرها می توانند نقشی تسریع کننده در انتقال کهن الگو به مخاطبین داشته باشند. برای نمونه کوه به عنوان نمادی از قدرت و مبارزه در کنار کهن الگوی قهرمان. ماشینی که بر بالای یک کوه ایستاده است. یا آتش و طلا به عنوان سمبل های جذابیت در کنار کهن الگوی عاشق.

منابع:

  1. قهرمان و یاغی: ساختن برندهای خارق‌العاده از طریق قدرت کهن الگوها، مارگارت مارک و کارول اس پیرسون
  2. یونگ، خدایان و انسان مدرن، آنتونیو مورینو - نشر مرکز - مترجم داریوش مهرجویی
  3. بیداری قهرمان درون، کارول اس پیرسون - نشر کلک آزادگان - مترجم فرناز فرود
  4. رمز پیروزی در بازارهای امروزی - کنت ورتایم - انتشارات بنیاد فرهنگ زندگی- مترجم سارا میرزایی
بعد از مطالعه این مطلب
برچسب ها
اشتراک گذاری در :
امین برهمند
مشاور و مدرس کسب و کارها در حوزه فن آوری اطلاعات

مطالب مرتبط

ارسال دیدگاه